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国际快消品牌巨头都面临互联网挑战

来源: 转载自北京安邦信息 发布日期: 2019/03/12 0

在全球十大快消品巨头中,对比五年前的股价,百威英博跌了23%,卡夫亨氏跌了47%。显然,快消品核心的业务模式三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”,正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。与此同时,业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响,这个趋势是不以人的意志为转移的。即使如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上,其股价从2017年2月高点至今跌去64%,消失了188亿美元市值。巴菲特表示,“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司,不像过去那样好”。互联网信息的泛滥,让消费者注意力无限的分散。从前的娱乐方式是守在电视前看广告,如今互联网连接了人和信息,人们娱乐方式更多。无形之中,广告触达有效用户的效率降低,铺天盖地的广告攻势被瓦解。各种强力互联网电商平台作为入口,从购物体验上来讲,正击败线下店铺。另一个方面,电商的搜索引擎作为入口,颠覆了传统商超的货架摆列。电商用算法推荐“合适”的商品,这在一定程度上支配消费者的喜好,进一步让无死角铺渠道这件事变得不那么重要。从信息到渠道到需求,逐渐碎片化的过程构成了对原有快消品巨头竞争优势的消解。品牌随着时间推移而老化无可避免。原来一个品牌传递给消费者的,是建立在固定的行为习惯上的稳定情感。若行为习惯发生改变,意味着快消品牌确立优势的业务模式不再有效。面临定价能力衰退,销量又不再增长甚至萎缩,成本不易控制的局面,快消品巨头们的未来展望,或多或少都承受增长不利的压力,其业务模式和品牌战略都面临巨大的挑战。

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